Tchibo – Lojas alemãs que se renovam toda semana

By Edu, 4 de novembro de 2009

Essa é para quem acha difícil inovar no varejo, um modelo de negócios de uma das maiores redes de lojas da Alemanha. Quando vi pela primeira vez uma loja da Tchibo em 1999 em Colônia juro que não entendi. Uma pequena loja que cheirava a café, na vitrine uma seleção de produtos bem eclética, de robes e toalhas de banho a mouses e acessórios para computador. Me recordo ter pensado: essa é a loja mais esquisita que eu ja vi, não sei nem como consegue sobreviver se não consegue nem se focar em um nicho específico.

Fui começar a entender melhor o conceito depois que comecei a dominar um pouco melhor a língua e morei por um período mais longo no país. Na verdade acho que a maioria dos turistas que passam rapidamente pela Alemanha devem ter a mesma impressão que tive da primeira vez. A grande sacada da loja é se reinventar toda a semana. Para isso, a Tchibo conta com um departamento de logística incrível que consegue renovar a maior parte dos produtos da rede de lojas de uma semana para a outra. O caminhão que entrega os novos produtos também recolhe os produtos remanescentes da semana anterior. Os únicos ítens que nunca mudam são o café e produtos relacionados a ele. Este é um vídeo institucional que consegue representar bem o ambiente:

A estratégia de limitar a disponibilidade dos produtos em apenas uma semana cria um senso de urgência em seus consumidores. Se você vir um produto anunciado para essa semana, compre logo. Na semana que vem ele com certeza não estará mais disponível. A rede consegue reduzir custos fixos por não necessitar grandes espaços – as lojas são relativamente pequenas e contam com pouquíssimos funcionários. Para você ter uma idéia, a loja do vídeo acima deve ser uma das maiores da rede. Fora isso, força os departamentos de inovação, marketing e desenvolvimento de produtos contarem com uma velocidade inimaginável para lojas tradicionais. Segundo o site corporativo da empresa, são desenvolvidos cerca de 2000 (!) novos produtos por ano.

O contato direto e frequente com os consumidores também contribui para que os produtos oferecidos estejam alinhados com a demanda sazonal. Está chegando a primavera? Produtos especialmente desenvolvidos para a estação são disponibilizados. Nesta semana, por exemplo, a loja oferece uma seleção de produtos para quem vai esquiar no inverno.

Além disso, a cadeia pode sempre oferecer a “semana cozinha” ou a “semana escritório”, que acaba atraindo diferentes audiências. Visitar a loja regularmente passa a ser um programa interessante, e na pior das hipóteses, caso não encontre nada que precise, você ainda consegue tomar um bom capuccino.

Mesmo com este modelo inovador, o negócio já comeca a apresentar alguns sintomas de cansaço, e por essa razão a Tchibo vem se aproveitando da imagem sólida no varejo para ganhar espaço também no segmento de vendas online. Não deixa de ser uma ideia interessante, o que você acha?

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